新产销模式改变汽车行业“微利润”窘境
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新产销模式改变汽车行业“微利润”窘境

58车原文| 2013-07-09 06:39

  汽车点评 资讯 原创

  作者导语:汽车行业进入“微增长、微利润”时代,厂家该如何改变产销模式来应对窘境呢。

  近些年,我国汽车市场竞争越来越激烈,各级经销商都不惜血本纷纷出台优惠方案、进行价格战。但是,由于最终售价打压过低,经销商获得的利润极其微小,而由于缺乏回流资金进行市场宣传,各级经销商的销量也并未得到根本改善,积压了大量库存车辆。

新产销模式改变汽车行业“微利润”窘境
“牵引式营销+百城翻番” 东风日产成功秘诀

  就在收效甚微的价格战开始产生负面作用的时候,各个厂家也各出奇招。近日,在与东风日产的接触中笔者了解到,专门应对市场竞争、提高销售渠道活力与竞争力的方案“牵引式营销”与“百城翻番”计划获得了极其优秀的效果回馈。2013年上半年,东风日产(含启辰品牌)共销售汽车395338辆。与此同时,东风日产依然领衔日系合资车企。上半年1-5月,在日产、丰田、本田日系三强中,东风日产以36%的市占率摘取在华日系汽车品牌的销量桂冠;而在绝对销量上,东风日产依然占据日系第一、行业前五的地位,也是乘用车市场销量排行前十中的唯一日系车企。

东风日产牵引式营销模式改变产销生态
东风日产2013年上半年销量

  如今,各个厂家均开始重视渠道的下沉,纷纷瞄准了三、四线城市的巨大市场潜力。东风日产看准机会,在2012年进一步加强渠道建设,投入巨资支持全国一百多个三、四线城市东风日产专营店的宣传,与更多新店的开设。与此同时,更是出台其他相关的扶持政策,例如:新店开业初期无法完成获得奖励返点的销售业绩,东风日产则把对单店的业绩评定专为对一个地区的总业绩实施评定,如果该地区、城市的总体业绩达到了奖励返点的业绩,那么连带新店也可同时一起获得奖励。

  这些极为“大方”的渠道合作办法获得的效果是立竿见影的,经销商纷纷加强了多种市场宣传力度,并着手组织店内团购活动。消费者在价格上得到了实惠,车辆的销量自然也就节节攀升了。

东风日产牵引式营销模式改变产销生态

  如上图所示,“厂家定销售任务,经销商想方设法来完成”这种被动的营销模式已经产生出了种种弊端。厂家与经销商均疲于奔命,为了完成销量任务不惜把价格一再降低,利润变得越来越薄,而车主也因为车型不停讲价而伤透了心;同时,本已有购车意向的车主,也因为等待进一步降价而举棋不定。

  东风日产做了一个大胆的尝试,甚至可以说是赌博:不再对经销商下达销量任务,而是由经销商自己根据当地市场情况自主上报销售目标。

东风日产牵引式营销模式改变产销生态
以市场需求为主导的牵引式营销

  经销商由于不用为了每月的销量任务而绞尽脑汁,于是首先在资金方面即获得了极大的缓解,可以更好地改善销售环境并开展多种先进的销售手段;进而,虽然不再单一的使用降价策略并开始收拢价格,但由于加强了市场宣传等手段,销量却开始节节攀升,经销商确实的获得了明显的利益回馈。

东风日产牵引式营销模式改变产销生态
2013年新世代天籁销量

  以2013年3月18日上市的新世代天籁车型为例。首先在价格的制定方面,新世代天籁的价格明显低于前一款的天籁车型,这使得新世代天籁一上市就获得了极高的市场关注度,同时也避免了上市后用降价来刺激市场产生给购车者和车主带来的困扰的副作用,意向购车者不会再犹豫价格而是迅速出手购车。所以,新世代天籁在上市后的4、5、6三个月均保持了过万的销量。于此同时,由于购车者的热情高涨,经销商也自然敢于提高销售目标,并保持价格不轻易给出优惠价格。用东风日产市场销售总部副总部长杨嵩的话讲:“经销商的确挣到了钱,他自然会愿意去卖车,卖更多的车。”

东风日产牵引式营销模式改变产销生态
东风日产市场销售总部副总部长杨嵩

  由于不再以厂家的销售任务而生产车辆,东风日产的汽车生产辆由刚性的数字变成了弹性的数字。这虽然会给生产厂商提高生产成本,但经销商提高了提车总量,厂商也确实获得了产销利益。

编辑点评

  “百城翻番”与“牵引式营销”两个项目计划,是我国汽车市场上意义极为深远的行动。在各个厂商都对销售渠道的改善日益重视的时候,东风日产对于销售模式这一大手笔的改革,可谓“第一个吃了螃蟹”,并且看来这个“螃蟹”还挺好吃。

  当然了,笔者更关注的还是购车者能够获得的利益,为了提高口碑与关注度,东风日产首先降低了原厂指导价,并且推出多种售后服务项目,例如免费代步车服务与carwings行车智能服务。这些才是老百姓关心的内容,也就是是我们平常说的“正能量”。

(文/汽车点评 刘雨帆)

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